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中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿整合營銷策劃案
作者：佚名 時間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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張正
1999年酷暑未盡，在眾多補血產品的大本營武漢，又掀起一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱浪。打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨家點播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)，成為一道誘人的風景線；在藥店、商場門前，前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動的人排起了久違的長隊；在醫(yī)院里，藥房還沒接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”。“阿歸養(yǎng)血糖漿”簡直太火了！這是為什么呢？一些熟悉中聯(lián)制藥廠產品的老顧客說：“阿歸養(yǎng)血糖漿其實就是原來的當歸養(yǎng)血膏，一換包裝，就火了”。難道市場上有一換包裝就火的產品嗎？阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎？
市場調查與分析
1．市場背景
(1)同類產品繁多，功能交叉。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產品及產品特色難，進而給消費者識別、選擇產品造成困難。
(2)各類別產品市場領先者已基本形成。在武漢市場，補血類領先者是紅桃K，市場占有率98.16%；調經類領先者是中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏，市場占有率97.72%；養(yǎng)顏類領先者是太太口服液和田田珍珠口服液，市場占有率分別為89.15%和71.55%。
(3)中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏在消費者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調經養(yǎng)血為主。
2．競爭狀況分析
(1)對競爭者的確認。消費者對補血、調經產品的消費心理狀態(tài)比較放松，對氣血不足，月經不調這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調理和保健，而不是醫(yī)治，所以保健品被消費者同樣看重。當歸養(yǎng)血膏是藥品，所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的保健品也納入競爭者的研究中。
(2)主要競爭對手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)綜合評述。在市場銷量居前列的產品中，保健品比藥品廣告聲勢大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚，保健品店頭工作到位，價格上保健品遠遠比藥品高。
3．消費者狀況
(1)沒病不吃藥，用保健品比吃藥心理障礙��；
(2)有病心太急，用藥總想立竿見影；
(3)持“西藥治標，中藥治本”觀念的人很多；
(4)消費者對當歸養(yǎng)血膏的認識：一個產品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度，表明該產品原有品牌影響力不�。�
(5)使用者調查，認為當歸養(yǎng)血膏最好功效排行：①養(yǎng)血調經84.31%;②氣血兩虧39.21%；③潤膚養(yǎng)顏23.52%.
4．目前當歸養(yǎng)血膏狀況
質量上佳。中聯(lián)當歸養(yǎng)血膏是國內同名產品的鼻祖，是此類產品中唯一獲國家銀質獎的，歷史悠久，選料嚴謹，工藝科學，質量穩(wěn)定，市場基礎尚存。
同類產品市場份額不大，銷量呈下降趨勢。
營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強，零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。
5．市場潛量分析
武漢市總人口715萬人，女性346萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經不調，人數(shù)為：346萬×50%=173萬人
在全部月經不調患者中，40%有實際消費能力，中聯(lián)產品奪取其中30%的消費者，中聯(lián)可能擁有的消費者數(shù)量為：
(173萬×40%)×30%=20.76萬人
新產品出廠價為12.8元，以每人每年消費一個療程5瓶計，則中聯(lián)新產品在武漢市場潛量約為：
12.8×5×20.76=1328.64萬
所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1．形勢與選擇
(1)重樹新品
當歸養(yǎng)血膏是一個老產品，它幾乎一成不變地在市場上自然走貨40余年，在消費者心中已形成了基本定勢，所以改變一個老產品不如重樹一個新產品：
新產品名稱，擬為：“阿歸養(yǎng)血糖漿”；
新產品定位與老產品相區(qū)別；
組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點略有加減；
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制，吸收好，不發(fā)胖。
(2)挖掘USP
中醫(yī)調經養(yǎng)顏類產品在講機理時，不是“血”就是“氣”，無論產品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費者越聽越糊涂。
新產品應該有一個USP以彰顯賣點，這個獨特的銷售主張既要使自己與其他產品產生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血動力。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強血動力配方，既補血又增強血動力，讓女人血液充盈且動力強，使新生的血液良好地運作，滋養(yǎng)周身直至皮膚，從而月經順調、肌膚細嫩、臉色紅潤。
2．戰(zhàn)略定位
(1)產品功能定位：補氣養(yǎng)血，調經駐顏。
(2)人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點病、有點錢、有點文化、有點愛美和保健的女性。年齡15-50歲，有保健觀念，月收入400-1000元。
(3)區(qū)域定位：當歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場，輔打周邊區(qū)域。
3．營銷指導思想
(1)自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動性；
(2)深層推銷產品USP，宣傳務必與銷售緊密配合；
(3)明確產品主打功效，始終不得偏離重心；
(4)時時注意品牌形象，不僅出售產品也出售形象；
(5)以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配合；
(6)注意研究對手營銷策略，利處吸取，弊處揚棄。
4．戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略：一年之內打開武漢市場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經濟效益，又要顧及品牌。新舊兩個產品區(qū)別對待。
長期戰(zhàn)略：自然淘汰當歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內核，周邊做外延，先踞中南再內擴外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。
5．風險點與關鍵點
(1)風險點
A．新老產品的區(qū)別。要高度重視嚴肅對待新老產品的區(qū)別問題，嚴禁出現(xiàn)信任危機。強調新產品內在品質上的改變：①改進配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產品相比，它擁有增強“血動力”配方，能給你帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價”的輿論旋渦中。
B．競爭對手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補氣養(yǎng)血、調經駐顏”，面臨的對手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競爭對手的反擊。要密切注意競爭對手動向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。
C．自大和自輕的心態(tài)�！吧虉鋈鐟�(zhàn)場”，這是怎樣強調都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，聲名日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，這是極其危險的。自輕也要不得。要知己也知彼，嚴謹又自信。
D．急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠利益、破壞整體效益為代價的�，F(xiàn)代市場競爭已不是投機的環(huán)境，沒有良好策略指導下的競爭只能自亂陣腳。
(2)關鍵點
A．“血動力”概念的推行�！把獎恿Α钡母拍钍巩敋w養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費者從眾多同類產品中識別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血動力”概念的推行宣傳至關重要�！把獎恿Α钡母拍顟瀼氐綘I銷傳播的每一個環(huán)節(jié)中。
B．塑造獨具個性的品牌形象。一個產品除靠內在的USP與其他產品產生差異外，更長久更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的，風格一致的形象識別系統(tǒng)。
C．重點突破，逐步擴展，切不可撒大網、放火槍。首先在目標人群中做深做透，首先在一個區(qū)域市場中做深做透。力爭在目標人群中成為本類產品的代表品牌，力爭在一個區(qū)域市場中占有最大的市場份額。即集中力量，在局部形成優(yōu)勢，各個擊破。
D．各個環(huán)節(jié)緊密配合。市場營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競爭對手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財力。就象一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重燒。原材料、生產、貯運、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項工作水平的高低。
營銷策略
1．產品價值
一種產品滿足消費的需求越多就越有價值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實際價值是補氣、養(yǎng)血和調經，但這些價值其他同類產品也能不同程度地提供，還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價值。當歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費者基本的需求——月經順調，而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對女人來說有什么能比讓自己美麗更重要的事呢？這是消費者非常在意的價值，這是一個產品對消費者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產品的實用價值和感性價值是：補氣養(yǎng)血、調經駐顏。
2．價格體系
項目
扣率
價格(元)
出廠價
12.8
批發(fā)價
期款
93%
12.80×0.93=11.90
95%
12.80×0.95=12.16
現(xiàn)款
90%
12.80×0.90=11.52
直銷
零售價倒扣20%
18.80×0.80=14.40
3．渠道規(guī)劃
(1)選擇1－5家在武漢有影響的大批發(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇。分面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類，同時也應將省內外市場考慮進去。
(2)藥店與醫(yī)院并重，兩條腿走路，不偏頗于一方。
(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設，使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口，宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。
(4)設立直銷部，面向大中型藥店和機關團體直銷。
4．宣傳策略
(1)廣告策略
A.創(chuàng)意原則：理性與感性訴求并行，新產品入市初期以理性訴求為主，中期以后感性訴求為主，理性訴求為輔。
廣告語：分主體廣告語與輔助廣告語，分別為：
·增強血動力，臉色更紅潤！
·補氣養(yǎng)血，調經駐顏！
(2)宣傳系統(tǒng)個性營造
·主題均應以關懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨，表現(xiàn)出產品對女性的關愛、體貼和引導。
·廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應以時尚性、高質量為整體基調。
·色彩應以暖色為基調，其中紅色與橙色為主要色彩，可選擇綠色、黃色做映襯。
·宜選一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市職業(yè)時尚女性外觀氣質。
·音響效果輕松典雅。
(3)廣告宣傳系統(tǒng)建設：
外包裝和瓶體標貼，產品介紹冊，婦女保健美容手冊，宣傳畫、海報，POP、小禮品，報紙廣告，電視廣告，廣播廣告，電汽車布標廣告。
(4)廣告發(fā)布原則
·廣告發(fā)布以硬廣告為主，軟廣告為輔；媒體選擇以地區(qū)性媒介為主，全國性媒介為輔；硬廣告以電視、報紙、POP為主媒體，發(fā)布系列專題廣告，戶外廣告為輔；軟廣告以報紙為主媒體，發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊為輔助媒體；戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主，其他為輔；時機成熟后應上網宣傳，建立主頁。據(jù)武漢情況，應采取報紙、電視、POP廣告為主，路牌等為輔，其他廣播、網上銷售等媒體適時組合。
(5)促銷活動原則
正合為主，奇術爭雄。促銷活動以大量的常規(guī)做法加大產品的市場采納廣度，同時也要運用出奇制勝的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，加大產品的市場采納深度。
(6)公關及形象活動原則
充分利用老關系，不斷結識新關系。老關系要鞏固，新關系要拓寬。聯(lián)絡各方感情，利用各級力量，直接為產品銷售擴展服務。
廣告創(chuàng)意
阿歸養(yǎng)血糖漿電視廣告創(chuàng)意
廣告訴求對象：中青年女性
廣告訴求點：補氣養(yǎng)血，調經駐顏
訴求支持點：特有增強血動力配方
廣告口號：增強血動力，臉色更紅潤
廣告創(chuàng)意內容：年輕的女兒剛進家，就高興地對母親說：“媽，我認識了一位新朋友�！蹦赣H以為女兒說的是男朋友，急切地問：“在哪兒呢？”女兒調皮地示意“男朋友”在門外，趁母親向門外張望時，她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”，對母親說：“在這兒吶！”母親高興地說：“鬼丫頭，它其實也是媽的老朋友，它補氣養(yǎng)血，調經駐顏。”女兒接過來說：“還能使臉色更紅潤呢！”
標版：產品展示
畫外音、廣告語：中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿，增強血動力，臉色更紅潤。
戰(zhàn)術措施
1．廣告發(fā)布
A．電視：獨家點播電視連續(xù)劇，打知名度
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對女性的藥品，而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分，抓住了好的電視劇，就等于抓住了女性消費者。我們確定：找準電視連續(xù)劇，大力投入，進行獨家點播，在一個時間段內高頻率轟擊目標消費者，一舉打開知名度。
10月18日，由中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿獨家點播的電視連續(xù)劇《河東獅吼》在武漢電視臺播出了，這是一部古裝言情輕喜劇，劇中有現(xiàn)代女性關注的婚外情故事，很受歡迎，在同期播出的電視劇中收視率最高。后經調查證實，看過《河東獅吼》電視劇的觀眾達80%以上，在知道阿歸養(yǎng)血糖漿產品的人中，有70%以上是從這次電視廣告發(fā)布中得知的。
B．報紙：集中財力，首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報紙——《楚天都市報》打透理性訴求
通欄每周兩次，廣告表現(xiàn)以理性訴求為主，與電視既形成聯(lián)系又各有所側重。以“女人，僅補血是不夠的，還必須有充足的血動力”入手，打開注意之門，緊接著，深入淺出地闡述：“阿歸養(yǎng)血糖漿特有血動力配方，既補血又增強血動力”，醒目的廣告語：“增強血動力，臉色更紅潤”，讓消費者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的形象代言人柳淵的形象和產品外形，與電視廣告形成輪番強化記憶。
2．軟性宣傳，潛入消費者的心
在電視報紙硬廣告發(fā)布半個月后，利用多種手段深化宣傳效果，以“情”動人，意在攻心，彌補硬廣告的不足。
●在《楚天都市報》、《今日快報》等發(fā)表科普文章，每周發(fā)3-4篇，一個月內共發(fā)表了16篇次，每當科普文章發(fā)表后，顧客咨詢的電話就不斷。對深入宣傳“阿歸養(yǎng)血糖漿”的機理、功效、適應癥以及新老產品的區(qū)別發(fā)揮了極好的作用。
●街頭宣傳造勢：進入11月份，阿歸養(yǎng)血糖漿在每周的周六周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動。
①在繁華鬧市專門針對女性發(fā)放帶有產品廣告的小禮品——面紙巾，邊發(fā)放邊口頭向行人宣傳。遇到消費者的疑問，中聯(lián)藥業(yè)的姑娘更是不厭其煩地講解該產品的有關知識。面紙巾這種形式很受女性喜歡，發(fā)放時從來沒有發(fā)現(xiàn)行人丟棄不要的現(xiàn)象。一到雙全日，在女性最愛光顧的商場門前，就會看到中聯(lián)藥業(yè)的姑娘們著裝整齊，身披綬帶向行人發(fā)紙巾做宣傳的身影，全市共發(fā)放了10萬包。
②其間，中聯(lián)還多次在藥房前舉行大型專家義診活動，前來咨詢的人絡繹不絕。這些活動起到了深化宣傳、擴大聲勢的作用。
●與《長江日報》健康版合辦“補在四季”欄目：在“補在四季”欄目中談“補氣、養(yǎng)血”問題，同時作題花廣告。使消費者在潛移默化中，接受了產品信息。
●電視專題片：從11月5日起，一分鐘的電視專題片在武漢電視臺《廣通購物廣場》中每天滾動播出12次。
●與湖北經濟廣播電臺(FM99.8)合辦“中聯(lián)養(yǎng)生樂園”：湖北經濟廣播電臺周六、周日下午1點半到4點有一個收聽率較好的欄目叫《休閑假日航班》，其中有一個保健養(yǎng)生的小版塊，共30分鐘，與中聯(lián)合辦后，冠名為《中聯(lián)養(yǎng)生樂園》，內容有“中醫(yī)保健屋”，重點講女性經期保健啦、補氣補血啦；有“教你一招”，講女性日常生活保健美容小技巧；有“熱線電話咨詢”，請武漢市中醫(yī)院婦產科王主任現(xiàn)場解答聽眾咨詢，一有適合病癥就介紹“阿歸養(yǎng)血糖漿”。另外，其間還穿插“阿歸養(yǎng)血糖漿”的廣播廣告。此欄目開播后效果很好，聽眾參與踴躍，直播間里，電話鈴聲此起彼伏。
每晚8點至9點半的熱鬧的參與性的“不聽白不聽”節(jié)目，把“阿歸養(yǎng)血糖漿”作為二等獎獎品，發(fā)給獲獎聽眾，經主持人的口使更多的人知道了這個產品。
大型事件行銷——時間就是價格
目的：造勢，在新產品上市后制造一種先聲奪人，貨好暢銷的勢態(tài)，在廣告烘托的基礎上，進一步強化消費者對阿歸養(yǎng)血糖漿品牌印象，造就一大批基礎消費者。一種新產品上市后，總有一部分消費者憂憂豫豫，下不了購買的決心。促銷就是促使這部分消費者下決心，產生第一次購買。促使他嘗到甜頭，而后變成基礎消費者。
活動標題：時間就是價格，早來多得利
活動內容：原價18元一瓶的阿歸養(yǎng)血糖漿，在促銷期間，從每天早8點起，8點賣8元，9點賣9元，10點賣10元,一個小時漲一元，到下午18點恢復到原價18元。
時間：11月27、28日
地點：漢口航空路口省新藥特藥商店
江漢路中心百貨商場
武昌中南商業(yè)大樓
促銷的第一天清晨，氣候驟冷，風雨中夾著雪粒，大街上冷冷清清，沒想到剛到7點，人們陸陸續(xù)續(xù)地來了，不一會，各促銷點門前就排起了上百人的長隊，那場面煞為感人。這場面更吸引來了敏感的記者，武漢有線臺在武漢新聞報道了這一盛況，題目是：“冷天里的熱賣”，《楚天都市報》的標題是：“一個小時漲一塊，什么東西這樣賣？”，湖北經濟廣播電臺記者還在現(xiàn)場做了采訪報道。
第二天天氣轉晴，有更多的人更早地趕來排隊，各促銷點鼓樂喧天，彩旗飄舞，很多消費者路過時停下來加入購買隊伍，隊伍蜿蜒曲折，這樣排隊的場景人們已有二十年沒有見到了，一時間，這個促銷活動成為人們街頭巷尾議論的話題，阿歸養(yǎng)血糖漿又得到了一番廣泛的傳播。
促銷活動兩天三地共銷出180多箱，1.1萬瓶，共有5000人次購買。如果沒有天氣影響，銷售量將更大。促銷取得了圓滿成功。
效果評估
10月15日開始發(fā)布廣告到“時間就是價格”事件行銷活動結束，僅不到50天，北京匹夫營銷策劃有限公司就使阿歸養(yǎng)血糖漿成功地啟動了擁有800萬人口的大武漢市場，完成了從“當歸養(yǎng)血膏”到“阿歸養(yǎng)血糖漿”鳳凰涅槃，達到了預期目標。
阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功，改變的豈只是包裝，它從包裝到內在品質，從品牌定位到品牌形象，從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的，是與老產品截然不同的。產品新，營銷手段更新，這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營銷策劃有限公司為“阿歸養(yǎng)血糖漿”上市所做的營銷策劃案，就是它怎樣火起來的答案。